1、男裝市場(chǎng)總覽

市場(chǎng)規(guī)模：隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，中國(guó)男裝市場(chǎng)整體規(guī)模逐年增長(zhǎng)，體量龐大。2015年中國(guó)男裝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3862億元，2010-2015年男裝市場(chǎng)規(guī)模年均復(fù)合增速為6.18%，未來(lái)5年預(yù)計(jì)仍能保持3.18%的年復(fù)合增速。

 

 

行業(yè)現(xiàn)狀：由于服裝行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低，市場(chǎng)存在眾多小企業(yè)、小工廠，導(dǎo)致男裝行業(yè)極為分散，整體集中度很低，單個(gè)品牌市場(chǎng)占有率最高不超過(guò)4%，72.36%以上的市場(chǎng)份額由眾多單個(gè)份額不足0.1%的小企業(yè)共同占據(jù)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。

 

 

與其他國(guó)家對(duì)比：與發(fā)達(dá)國(guó)家同行業(yè)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，2015年中國(guó)男裝零售市場(chǎng)份額超過(guò)美國(guó)，達(dá)到2764億美元，但對(duì)比幾個(gè)國(guó)家人均在服裝上的消費(fèi)可以看出，中國(guó)人均值在6個(gè)國(guó)家里處于最低水平，僅200美元/人，是美國(guó)的1/5，英國(guó)的15%，國(guó)內(nèi)服裝需求空間仍有較大提升空間，未來(lái)幾年市場(chǎng)仍將快速增長(zhǎng)。

 

 

2、品牌剖析面面觀

男裝品牌——海瀾之家

“一年逛兩次海瀾之家”

“海瀾之家——男人的衣柜”

 

 

最新變革動(dòng)態(tài)：

（1）主品牌形象升級(jí)：新設(shè)計(jì)、新代言、新門(mén)店、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，帶來(lái)大眾對(duì)于海瀾之家直接主品牌的全新認(rèn)知。

（2）大力拓展副品牌：EchiToo主打女裝、Heilan Jeans主打年輕休閑，AEX&OVV主打輕奢，HeilanHome主打家居。

（3）海外拓展、資本擴(kuò)張：主動(dòng)入股UR、英氏，補(bǔ)充自身設(shè)計(jì)以及供應(yīng)鏈的不足，大力出擊東南亞，開(kāi)拓新市場(chǎng)。

（4）戰(zhàn)投引入：騰訊入股，拓展電商，智慧門(mén)店（CRM、供應(yīng)鏈、庫(kù)存），入股后市值從395.39億元漲至現(xiàn)在637.52億元。

 

 

 

 

男裝品牌——九牧王

 

 

2016年實(shí)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：

（1）產(chǎn)品端：Vingano主打高端男裝，NPJI主打年輕快時(shí)尚，代理韓國(guó)品牌ZioZia主打西裝，F(xiàn)UN主打潮牌

（2）渠道端：大力拓展電商渠道，關(guān)閉線下虧損門(mén)店，在營(yíng)門(mén)店達(dá)利推廣數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)心靈手

（3）供應(yīng)鏈：加快訂貨頻率，減少單次訂貨數(shù)量，去庫(kù)存同時(shí)提升備貨準(zhǔn)確率

（4）管理端：推行改革，將大區(qū)劃分成更小的單元，選出單元負(fù)責(zé)人，業(yè)績(jī)與單元收入直接掛鉤，提升積極性

 

海瀾之家&九牧王——收入層面對(duì)比

 

 

收入層面：海瀾之家2016年收入為170億元，預(yù)計(jì)未來(lái)四年保持10%左右的年復(fù)合增長(zhǎng)率，九牧王2016年收入23億元，預(yù)計(jì)未來(lái)四年將保持13%左右的年復(fù)合增長(zhǎng)。2016—2017年均為兩家公司的拐點(diǎn)，海瀾之家的主要增長(zhǎng)來(lái)源源于渠道下沉，收購(gòu)及入股其他品牌，九牧王的主要增長(zhǎng)來(lái)源于渠道下沉及副牌拓展。2018年海瀾之家的其他品牌也將正式啟動(dòng)，預(yù)計(jì)隨著騰訊的入股，收入仍有較好的上升空間。

 

 

凈利層面：2016年海瀾之家凈利16.3%，九牧王凈利16.8%，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年隨著門(mén)店端的優(yōu)勝劣汰，凈利均有所提升。其中，2017年兩家公司都發(fā)布了供應(yīng)鏈改革計(jì)劃，具體投入會(huì)體現(xiàn)在2018—2019年的凈利上，但隨著供應(yīng)鏈的不斷完善與優(yōu)化，對(duì)長(zhǎng)期將會(huì)是利好的因素。

 

海瀾之家&九牧王——渠道端對(duì)比

 

 

渠道結(jié)構(gòu)：兩家公司均從2014年前即開(kāi)始布局電商渠道，并且電商的占比在逐年不斷提高。其中，海瀾之家起步更早，電商占比更高。隨著騰訊的入股，2018年海瀾之家在電商渠道的收入有望再度提升。

 

 

門(mén)店結(jié)構(gòu)：

海瀾之家主要以加盟為主，自營(yíng)店僅為體驗(yàn)展示門(mén)店，近年來(lái)加盟渠道不斷擴(kuò)張，主要在往低線城市做拓展。

九牧王自營(yíng)與加盟相結(jié)合，近年來(lái)主要在關(guān)閉虧損門(mén)店，提升利潤(rùn)。

 

海瀾之家&九牧王——門(mén)店端對(duì)比

 

 

門(mén)店形式：海瀾之家采用加盟為主的模式，截至2017年直營(yíng)門(mén)店只有不到20家，總門(mén)店數(shù)4448家，而九牧王則采用直營(yíng)與加盟并行的模式，截至2017年，總門(mén)店數(shù)2673家。

 

 

門(mén)店定位：海瀾之家的自營(yíng)店都是品牌旗艦店，開(kāi)在重點(diǎn)城市的大型商圈內(nèi)，面積多為大店（平均300平方米），加盟門(mén)店也已大店為主，平均180平方米左右，而九牧王由于是單一品類(lèi)（褲裝為主），因此，單店面積小于海瀾之家，直營(yíng)門(mén)店平均60平方米，加盟門(mén)店平均107平方米。

 

 

坪效：從坪效上來(lái)看，多品類(lèi)的綜合性服裝門(mén)店比單一品類(lèi)門(mén)店坪效要高，且單一品類(lèi)門(mén)店發(fā)展受限，九牧王近年坪效提升主要源于其關(guān)閉了業(yè)績(jī)不良的門(mén)店。

 

海瀾之家&九牧王——品牌Portfolio對(duì)比

 

 

 

 

兩家公司都在2017年開(kāi)始大力拓展品牌線，但側(cè)重點(diǎn)不同，海瀾之家側(cè)重于全品類(lèi)的拓展而九牧王則更專(zhuān)注于男裝拓展。海瀾之家中的英氏、UR為戰(zhàn)略收購(gòu)品牌，而九牧王的ZioZia則為收購(gòu)品牌。

 

拓展品類(lèi)的戰(zhàn)略目的在于：

（1）在商圈中不同的品牌可以形成連帶效應(yīng)，更好的入駐同時(shí)吸引不同的消費(fèi)者。

（2）供應(yīng)鏈上取長(zhǎng)補(bǔ)短。

（3）獲得更全的數(shù)據(jù)。

 

預(yù)計(jì)兩家公司在未來(lái)都會(huì)加大副牌開(kāi)店速度，并且提升副牌在所有品牌中的收入占比，讓收入結(jié)構(gòu)更加健康。

 

3、男裝市場(chǎng)發(fā)展方向猜想

消費(fèi)者變化：

目前消費(fèi)者最大的趨勢(shì)就是變得更加理性化、個(gè)性化。理性源于信息的充分流通，消費(fèi)者偏重高性價(jià)比服飾。尤其在經(jīng)濟(jì)環(huán)境下不景氣時(shí)期，高性價(jià)比服飾能夠迎來(lái)快速發(fā)展。個(gè)性化是消費(fèi)升級(jí)的必然趨勢(shì)，當(dāng)前消費(fèi)者偏好多樣，且快速變化，單一品牌的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)加大，多品牌集合戰(zhàn)略成為未來(lái)方向。

 

未來(lái)核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)：

——供應(yīng)鏈：男裝行業(yè)中小工廠、小公司極多，使得整體行業(yè)利潤(rùn)空間不斷壓縮，加上消費(fèi)者的喜好迭代速度增快，供應(yīng)鏈的快反速度是否足夠，柔性是否到位成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重中之重。

——品牌矩陣：?jiǎn)我黄放品浅Ｈ菀资苤朴陲L(fēng)格原因快速被淘汰，是否能夠多品牌橫向形成聯(lián)盟，構(gòu)成品牌矩陣，非常關(guān)鍵，面對(duì)喜新厭舊加劇的消費(fèi)者，多品牌多風(fēng)格才能持續(xù)獲得消費(fèi)者的青睞。

 

數(shù)據(jù)來(lái)源：萬(wàn)德、國(guó)盛、中泰、中信、廣發(fā)證券、公司公告、億歐智庫(kù)、新浪男裝、艾瑞

文獻(xiàn)來(lái)源：Vertex，消費(fèi)行業(yè)報(bào)告